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Lawrence Lessig

Lawrence Lessig

Siempre lo digo y no tengo temor de repetirme: el Profesor Lawrence Lessig es probablemente una de los intelectuales que mejor entiende la evolución de internet y las consecuencias que ha traído en nuestras vidas. Su profundo entendimiento lo ha llevado a plantear un debate sobre “propiedad intelectual” y la caducidad que la define en este siglo XXI, seguido de una brillante respuesta bajo el nombre de Creative Commons. Esa comprensión sobre los cambios que estamos viviendo como cultura también lo ha llevado a proponer alternativas de participación ciudadana en la política que muchos de nosotros desearíamos oír de los políticos que nos representan.

Dicho lo anterior, este post es para compartir una de sus más recientes charlas. Lessig reflexiona en Tokio sobre Propiedad Intelectual y Ciencia. Sus reflexiones, me parece, aún tratándose de un tema específico como el avance científico, nos sirven para entender muchas cosas a los que estamos en la industria de la generación de contenido.

Véanla, opinen, comenten, compártanla. Créanme, no tiene desperdicio.

The fun theory – VW

La gente de Volkswagen ha iniciado una interesante campaña, que según mi criterio, puede entenderse como de Responsabilidad Social.

Bajo el título “The Fun Theory”, han decidido intervenir creativamente espacios públicos en Alemania, bajo la premisa de que la probabilidad de ocurrencia de comportamientos que la gente comúnmente evita (como subir escaleras a pie en lugar de usar escaleras mecánicas) aumentará si se introduce diversión en las mismas (¿alguien dijo B.F Skinner?).

En el sitio http://www.rolighetsteorin.se/en/ pueden verse algunos ejemplos, así como leer lo siguiente:

This site is dedicated to the thought that something as simple as fun is the easiest way to change people’s behaviour for the better. Be it for yourself, for the environment, or something entirely different, the only thing that matters is that it’s change for the better.

Linda idea, realmente creativa. Acá van algunos ejemplos.

¿Qué les parece?

Charla en Caracas

La próxima semana estaré en Caracas atendiendo unos asuntos personales. Aprovecharé para compartir con la gente del C.I.A.P unas clases en su programa de Marketing, así como también tendré el gusto de presentar una charla sobre los temas que tanto hemos tocado en este humilde blog. Si quieren pasarse por allá, serán bienvenidos.

Acá están los avisos del evento, con todos los ponentes y los costos.

¡Nos vemos pronto!

Cafés Global

Precios Cafés Conferencias

Más de una vez hemos dicho en este blog, y en algún otro espacio, que lo mejor de la publicidad y el mercadeo hoy en día, en este mundo dinámico y cambiante, se da cuando se crean o facilitan experiencias en los consumidores. Dicho en pocas palabras: hablar sólo de atributos, hoy en día, no parece ser suficiente.

Nike lo ha entendido desde hace ya un buen tiempo. Se han constituido como una marca que refleja los verdaderos intereses de los consumidores, dejando atrás la discusión en torno a las características de sus productos (lo que no significa no hablar nunca de ellos, ¡ojo!) y poniendo el foco en sus consumidores. Así nació hace un par de años su alianza con Apple y su producto a cuatros manos, el Nike +. Así nació también el evento “Human Race”. En el presente está SPARQ.

SPARQ es una forma de entrenamiento creada por Rudy Chap para atletas de alto rendimiento. Su nombre es el acrónimo de Speed, Power, Agility, Reaction y Quickness, a la vez que constituye un evidente juego de palabras con Spark (Chispa).

A través de un sitio web, Nike vende la novedosa experiencia de entrenamiento SPARQ, apoyándola con una interesante interfaz que permite a los atletas configurar su propio programa de manera virtual. A la misma vez, el programa se apoya en una campaña cuyo lema es “My better is better than your better”. Así, aluden directamente al ego de los deportistas, haciendo que el uso de sus productos sea facilitador, en buena medida, de las experiencias que ellos buscan en el consumo de los mismos. Nike así ayuda a alimentar la fantasía detrás de los ejercicios, a construir una nueva forma de vivirlo.

En los videos que siguen puede ver una explicación de la campaña, así como uno de los comerciales.

Se escuchan opiniones

Lo que sigue es un ejemplo tomado del maravilloso documental US NOW, de modo que intentaré ser breve con el objetivo de invitarlos a que lo vean.

En Inglaterra, cuna del Fútbol, existe un equipo sui generis llamado Ebbsfleet United. Juega en lo que, creo, puede entenderse como una 5ta división del fútbol británico (es decir, para jugar en la Premier League deben todavía ascender 4 escalones) y tiene más de 50 años de existencia.

En Enero del 2008, la mayoría accionaria del equipo fue adquirida por una “web-based venture” denominada Myfootballclub, convirtiendo a Ebbsfleet United en el “primer equipo del planeta en ser dirigido completamente por una comunidad online”.

Desde entonces, sus casi 30.000 hinchas (cifra en lo absoluto despreciable para un equipo de esas dimensiones) tienen voz y voto en las acciones del club, desde el equipo titular en cada fecha o el precio de los boletos para los partidos de local, hasta las transferencias de jugadores entre una temporada y otra. ¿Qué tienen que hacer para unirse a la comunidad? Pagar 35 Libras al año, cifra que se me ocurre baja para explotar el verdadero deseo del hincha: ser un claro partícipe en el funcionamiento del club de tus amores. Así, tal como lo define uno de los gerentes del equipo, “el éxito del club está en darle a los hinchas todo el protagonismo posible”.

La idea es fantástica por donde se la mire. Sin duda, se trata de un experimento más de lo que actualmente se denomina “crowdsourcing” (Wikipedia sigue siendo el poster child). El modelo de Ebbfleet Ut consiste en ceder control y reconocer a sus “consumidores” por el poder que hoy tienen, nutriéndose de la “sabiduría de las masas”. Se trata también de lo que Lessig denomina “economía híbrida”, pues los hinchas contribuyen no solo su tiempo sino también su dinero, a cambio de una dosis de protagonismo, dándole al equipo una novedosa forma de financiamiento que genera, además, una enorme “lealtad de marca”.

Ejemplos como este dejan abiertas varias inquietudes. ¿Podría reproducirse un modelo similar con instuticiones gubernamentales? ¿Podría una alcaldía, por ejemplo, administrar sus recursos en función de directrices que miles de personas den desde sus hogares? ¿Es este modelo replicable en una empresa, por ejemplo, cediendo el control de una marca?

No lo sé.

Lo que si es cierto es que la tecnología hace posible la activa participación de las personas en tareas o empresas que antes les eran casi totalmente ajenas. Necesitamos, más que nunca, explorar el maravilloso mundo de la participación masiva, porque si no lo hacemos, otros lo harán y nos quedaremos, como dicen los Ticos, “detrás del palo”.

Post Scriptum

Haciendo el “research” para el post, topé con el siguiente video de unos 9 minutos de duración en el que la BBC reporta el novedoso modelo. Vale la pena echarle un ojo.

Effie en Costa Rica

Effie_logo_09400

Una de las oportunidades maravillosas que me ha brindado Costa Rica es el poder ser parte de ASCAP (Asociación Costaricense de Agencias Publicidad), porque no sólo he tenido oportunidad de conocer a gente realmente interesante de la que he aprendido poco a poco (o de almuerzo en almuerzo), sino también y sobretodo, porque allí estoy formando parte de un comité para organizar y traer los premios Effies a este hermoso país.

Para quienes no lo conocen, el Effie es un festival que premia la eficiencia en la publicidad. A diferencia de los festivales tradicionales, en el Effie se evalúan casos, en los cuales se detallan los objetivos planteados, la campaña que se elaboró y, lo más importante, los resultados obtenidos. Como  segundo rasgo distintivo, en este festival la participación de los anunciantes es clave, tanto en la elaboración y postulación de los casos, como en la evaluación sobre la efectividad de los mismos. Se trata, como puede verse, de un festival sui géneris.

En su página, se puede leer lo siguiente:

Effie Worldwide exists to provide information regarding effectiveness and results in marketing communications. Its main priority is to educate and share with the industry (and all interested parties) its wisdom and definition of effectiveness by spotlighting great ideas that work and encouraging thoughtful dialogue about the ever-changing world of marketing communications.

De lo anterior queda claro que la iniciativa de ASCAP de traer el Effie a Costa Rica constituye una fantástica noticia para el mundo del mercadeo y la publicidad del país. Significa no sólo que las agencias Ticas están comprometidas con creatividad de alto vuelo, sino también que están conscientes del importante rol que ésta juega en el alcance de los objetivos de negocios definidos por los anunciantes. En clara sintonía con la misión del Effie, ASCAP está proponiendo un nutritivo diálogo para que todos (agencias, medios, anunciantes, productores, etc) conversemos sobre lo que significa hacer comunicación hoy en día.

Los que me han leído o escuchado saben que soy un férreo defensor de la creatividad, y que desde mi humilde trinchera psicológica he buscado validarla como una estupenda herramienta de negocios. El Effie representa ahora una nueva forma de darle a la creatividad la legitimidad que merece y demostrar, con nuevos argumentos, que la creatividad no es un capricho, es una necesidad.

Por estos lares hablaré con frecuencia del tema.

¡Salud!

Si uno se pone a hilar fino, el negocio de la publicidad es vender atención y memoria. O mejor, vender la promesa de capturar la atención y generar recordación. De ahí que la efectividad de las campañas sea con frecuencia medida con variables tales como “top of mind” o “awareness”.

Mi creencia ha sido siempre que la atención y la memoria son condiciones necesarias, pero nunca suficientes para generar compra. Además de garantizar esos dos procesos psicológicos, las agencias debemos, sobretodo, modificar actitudes. Las grandes campañas, como la ya célebre Belleza Real de Dove logran justamente eso: capturar la atención y tatuarse en la memoria de los consumidores, pero lo logran por la enorme relevancia personal que tienen y las actitudes increíblemente positivas que generan. Aún así, seguimos obsesionados con llamar la atención, apelando a las herramientas que en el pasado nos han dado resultado, todas ellas resumidas perfectamente en la palabra interrupción. Al fin y al cabo, la publicidad tradicional hace justamente eso, interrumpe y molesta para intentar que un grupo de personas vagamente definidos por los elementos que tienen en común nos preste un poco de su atención.

En el fabuloso libro “Free, the future of a radical price”, Chris Anderson hace una reflexión que, en mi opinión, ilustra en buena medida parte de los cambios culturales que la tecnología ha generado y que las agencias debemos esmerarnos en entender si queremos seguir obteniendo resultados. Dice Anderson, citando a Herbert Simon, Economista y Psicólogo (¡¡!!):

“En un mundo rico en información, la riqueza de ésta significa la escasez de algo más: escasez de cualquier cosa que la información consuma. Lo que la información consume es obvio: consume la atención de los receptores. Por lo tanto, la riqueza en información crea pobreza de atención”.

Cualquier persona de mercadeo o publicidad, me parece, estará de acuerdo con lo expresado por Anderson. Si a eso le agregamos el hecho de que, además de escasa, la atención no es suficiente, podemos ver que estamos ante un gran problema. No obstante, Anderson agrega un elemento importante, al decir que esta abundancia de información

“nos hace discriminar mejor la información y entretenimiento que queremos realmente, y en el proceso aprendemos más de nosotros mismos y de lo que nos motiva. Esto en definitiva hace que muchos de nosotros dejemos de ser consumidores pasivos y pasemos a ser consumidores activos”

El exceso de información ha subido el precio de la atención (como ocurre con todo “bien” escaso), pero además ha cambiado a las personas que nos la dan. Ahora, como consumidores, nos conocemos mejor y somos más exigentes. No nos basta que nos interrumpan para que entreguemos nuestra preciada atención, ahora más que nunca tienen que seducirnos. Y esa seducción ocurrirá sólo si hablan de lo que más valoramos: nosotros mismos.

Se nos dio vuelta el planeta. Ya no vivimos más en un mundo de gente con tiempo y ganas (abundante atención) para pocas marcas (escasez de ofertas). Es exactamente al revés. Para ello, no podemos pagar por la atención el barato precio de hablar de comodities. Ahora tenemos que proponer temas de conversación, ceder el control, dar la palabra y hasta escuchar en lugar de hablar constantemente. En definitiva, más que nunca la modificación de actitudes se hace indispensable.

Del fantástico libro de David G Post In seach of Jefferson´s Moose, notes on the state of cyberspace”, he sacado el que posiblemente es hasta hoy el aprendizaje más valioso en mi intento por comprender el fenómeno que es Internet: el significado del principio End to End (E2E)

Entender en qué consiste ese principio es empezar a entender el enorme poder que hay detrás de Internet, pero sobretodo, es comprender la intrínseca relación que existe entre la tecnología y los seres humanos. Para mi, E2E es la razón indiscutible de la magia de internet y el catalizador principal de los enormes cambios que estamos viviendo en este momento. Intentar explicar mi asombro es el fin de este post.

El principio E2E se sustenta en el hecho de que el funcionamiento de lo que llamamos internet depende en buena medida de dos capas (layers) de procesamiento, cuya funciones son distribuir mensajes e interpretarlos. La primera es llamada Capa de Red (Network Layer) y corre debajo de una segunda capa, llamada Capa de Aplicación (Application Layer). Dice el autor norteamericano que “la Capa de Red se encarga de procesar la información conforme esta se mueve a través de la red, mientras que la Capa de Aplicación toma flujos de bit y los procesa para transformarlos en correos electrónicos, o páginas web, o fotos, o archivos de música, etc”. En función de lo anterior, el principio E2E consiste en “empujar la mayor parte del procesamiento hacia arriba (es decir, hacia la capa de aplicación) y hacia la periferia de la red”. En otras palabras, la parte más compleja del trabajo no la hace la “red”, sino los procesadores (computadoras) en los extremos de la red. Para Post, la red debe ser lo más sencilla posible y su única labor debe ser transportar los bits de información en función de una serie de reglas definidas (TCP/IP). El significado y contenido de lo que se transporta será, por lo tanto, ajeno a la red en si misma y la labor de interpretación quedará en manos de las computadoras y los usuarios conectados a los extremos de la red. La mejor frase utilizada por Post sobre el principio E2E es aquella según la cual “Internet es la conexión de máquinas inteligentes a una red estúpida”.

Para entender bien lo anterior, el autor usa, como ejemplo contrario, la red telefónica, a la que define como una red inteligente conectada a unas máquinas estúpidas. Es una red inteligente, porque todo el procesamiento necesario para conectar dos teléfonos y lograr la comunicación depende de millones de “switches que se mueven dentro de la red”. El teléfono nada tiene que ver con lo que se escucha o se dice. Se limita simplemente a amplificar y codificar.

Viéndolo así, aún con las sobre simplificaciones y omisiones que mi lectura ha generado, puede verse claramente que el poder de Internet se halla justamente en que está absolutamente descentralizada (ojo, pueden haber redes funcionando bajo un formato E2E pero centralizadas, como es el caso de los servicios postales) y que el verdadero valor de la red depende de los usuarios que la usan.

Todo la hablada anterior viene a cuento porque quiero resaltar la que a mi juicio son tres de las más importantes consecuencias de ese diseño: democratización del control, el enorme potencial de innovación que generan y la relevancia humana que tiene lo que se produce o hace en el mundo digital.

El que Internet sea una serie de reglas en función de la cual se transmiten códigos que son luego interpretados en los extremos hace que nadie, en el fondo, sea dueño de la red, o mejor, que nadie la controle. Basta con cumplir con las reglas de transmisión para ser parte de internet y lo que coloquemos en ella dependerá exclusivamente de nosotros. Así han ido naciendo con el tiempo diferentes aplicaciones y lenguajes que en modo alguno han tenido que ser autorizadas o aprobadas por un “comité central de internet” o nada parecido. Tampoco ha sido necesario contar con el apoyo de los ingenieros que diseñaron la red. Si pensamos en el ejemplo opuesto planteado por Post, vemos como toda la innovación de una red telefónica (caller ID o conference call, por ejemplo) dependen de la red y quienes la construyen, no de sus usuarios.

El que no exista control permite, por un lado, evitar que se censure su contenido (pensemos en Venezuela y los múltiples intentos por castrar la expresión de sus ciudadanos) y por otro lado, permite que su desarrollo no esté supeditado a grupos de poder. Por ejemplo, Internet ha permitido el desarrollo de múltiples servicios y plataformas, cuyos diseños o conceptos desafían industrias multimillonarias, como la música, Hollywood, el periodismo e incluso la misma industria del software, sin que ninguna de ellas haya podido ponerle freno alguno.

Una consecuencia del no-control es el inmenso potencial de innovación que le da a la red. Pensemos en Twitter, cuyos creadores han dejado abierto el camino para que otros (tu, yo, una empresa, cualquiera) desarrolle aplicaciones que interactúen con su plataforma, dando así paso a ideas maravillosas como Twitpic, el uso de hashtags para etiquetar los post e incluso la posibilidad de generar softwares, como Eventbox, que integran en una sola aplicación a distintas redes sociales. El que todos podamos sumarnos a la elaboración de aplicaciones para usarse en la red da pie para que la creatividad humana nos regale todo su potencial. Ahí están Wikipedia, los Blogs, los cientos de miles de podcasts, YouTube, las aplicaciones sociales y cuánta idea genial haya cobrado vida en el mundo digital.

Finalmente, pero no por ello menos importante, está la inmensa relevancia humana e individual (por paradójico que parezca) que hay en Internet. El no control y la posibilidad de sumarse a este concierto de creatividad humana hace que Internet sea, posiblemente, el reflejo más fiel de la humanidad como un todo sin que ello signifique menospreciar el valor del individuo. Hoy, todos tenemos el poder de expresarnos, de encontrarnos, de acercarnos y de darle forma a nuestra individualidad en casi cualquier cosa que hacemos. Este post es prueba de ello, pero también lo son tus fotos en Flickr, tus tweets en Twitter y tus compras en Mercado Libre o Amazon, inclusive tus búsquedas en Google. Hoy internet nos ha permitido encontrarnos con nosotros mismos, para escaparle a los convencionalismos que definieron el mundo del mass media y del broadcast en el siglo XX. Internet le ha dado voz y protagonismo a billones de seres humanos y seguirá creciendo en la medida en que más y más seres humanos, como mi hijo Ignacio, vayan naciendo en este complejo pero maravilloso mundo hipersocial.

Si algo me queda claro de todo esto es que Internet se hará con el tiempo más rica, compleja y maravillosa. Y con ella, nuestras posibilidades y nuestra visión del mundo dejarán de ser lo que fueron hace apenas un par de décadas. Este humilde blog busca ser prueba de ello.

Las buenas ideas son a la vez sencillas y contundentes. Así es el ejemplo del Tap Water Project, liderado por Droga5 para Unicef. Es una idea ya vieja (brilló en Cannes hace dos años, si mal no recuerdo). Pero de vez en cuando conviene echar la mirada atrás y recuperar estas joyas de la publicidad, para recordar que esta profesión es hermosa y está llena de posibilidades.

El primer video que comparto es el caso de estudio que la agencia puso en su página web.

El segundo es una iniciativa “btl” de la campaña.

Enjoy

P.S: Gracias a Julio Grande – Director General de Planning de Publicis Venezuela – por haber recordado la idea con un oportuno mail

Resist the usual

Dos creativos de George Patterson Y&R (Australia) montaron un brillante caso sobre la importancia de la creatividad.

La idea de estos dos muchachos es sencilla: comprar un producto ordinario anunciado en Ebay de manera ordinaria y venderlo nuevamente, con la única diferencia de haberle agregado un copy creativo a su descripción. La idea, sencilla y hasta jocosa, es en realidad un experimento “casero” cuyo objetivo es demostrar que lo ordinario, lo usual y lo común, adquiere valor cuando se le agrega creatividad.

Este es el caso.

Independientemente de la “validez” del caso, el punto que los chicos de Y&R quieren probar queda perfectamente claro. Salvando las distancias obvias que hay entre lo hecho por ellos y la cotidianidad del mercadeo, queda claro que las agencias y los clientes muchas veces pensamos que para vender una bicicleta hay que hacer un anuncio que diga “vendo bicicleta”.  Y lo cierto es que esa misma bicicleta puede adquirir un inmenso valor si ésta va acompañada de una historia, de un mensaje distinto a la simple descripción del producto. Es lo que hace que un iPod sea algo más que un simple reproductor MP3 o que Dove sea más que una crema.

¿Uds qué piensan?

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