Persuadiendo desde la periferia (una prueba de iPaper de Scribd)

Hace ya tiempo, cuando trabajaba en Publicis, escribí un artículo que nunca se publicó (pese a múltiples intentos) en el cual intentaba un argumento en defensa de la creatividad como herramienta de negocios, utilizando para ello el Modelo de Probabilidad de Elaboración desarrollado por Richard E. Petty y John  T. Cacioppo en 1983 y descrito en profundidad en su libro “Attitudes And Persuasion: Classic And Contemporary Approaches”. El objetivo de este post es rescatar ese artículo de la oscuridad de mi disco duro y aprovechar para experimentar con iPaper, un medio de publicación online desarrollado por la gente de Scribd. Si les interesa el tema, puede leer las casi 6 páginas que componen el artículo. Si no les llama la atención, al menos pueden echarle un ojo a esta interesante herramienta de publicación.

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Sobre el valor de las redes

“As networks get bigger, they become more valuable; as they become more valuable, more people want to join; as more people join, they get bigger; as they get bigger, they get even more valuable; that makes even more people want to join… an so on”

David G Post

Uno de los clásicos (si no el más clásico de todos) argumentos en contra de Internet como medio tiene que ver con lo que en estadística solemos llamar la “N”. Dicen los apóstoles del old media, que nada puede hacerse con Internet hasta tanto no tenga esta un nivel de penetración y alcance similar al de los medios tradicionales. Es decir, hasta que la “N” de los que andan en eso de “la internet” no se acerque a la “N” de la TV o la prensa. Puede que tengan razón, pero sin duda es una aproximación “reduccionista”, pues no parece lógico evaluar una forma de comunicación de “uno a muchos” de la misma manera que se evalúa otra cuya característica es que es de “muchos a muchos”.

Curioseando por ahí me tropecé con un episodio del podcast de Howard Rheingold en el que habla de 3 leyes diferentes, cada una de ellas planteadas para determinar el valor de las “redes” conforme estas se fueron desarrollando. Luego, leyendo ese fabuloso libro de David G Post titulado “In search of Jefferson´s Moose: notes on the state of cyberspace”, tropecé nuevamente con la misma información. En vista de que ambos son intelectuales y académicos de mi absoluto respeto y admiración, y también en vista de que lo que ellos exponen me parece crucial para iniciar un debate sobre el valor de las redes, intentaré echar el cuento en los párrafos que siguen.

Cuando el “broadcasting” se hizo algo ubicuo (con el advenimiento de la radio), David Sarnoff un pionero de la radio y la TV en EEUU, planteó que el valor de una red de radiodifusión (broadcasting) era proporcional al número de receptores. Es decir, de acuerdo con la Ley de Sarnoff:

Valor de la red ∿ N

Esta es la forma en la que evaluamos hoy el valor de un medio publicitario, pues se asume que el mismo es siempre de “uno a muchos”. Radio, Vallas, Impresos y TV. Publicidad clásica en toda su expresión. Así, mientras mayor sea tu audiencia, más valor tiene tu “red”.

Luego surgieron las redes de uno a uno, como el fax o el teléfono, y con ellas una segunda ley para medir su valor, planteada por Robert Metcalfe. Según la misma, el valor de una red de dos direcciones es proporcional al cuadrado del total de los miembros. Es decir, de acuerdo a la ley de Metcalfe, el valor de una red bi-direccional sería

Valor de la red ∿ N²

Esta ley se ha explicado usando como ejemplo el fax. Así, un fax solo no tiene ningún valor, pero el valor de una red de faxes incrementa con cada nuevo fax que se suma. Así, 2 faxes pueden hacer una sola conexión, 5 pueden conectarse de 10 maneras distintas y 12 puede hacerlo de 66 formas distintas. Ojo que estos cálculos expresan el número de pares posibles de conexión, no el valor, como veremos más adelante.

Finalmente, con la llegada de Internet surgió la posibilidad de hacer comunicación de muchos a muchos, como es el caso de los blogs y las redes sociales. David Reed, científico del M.I.T, uno de los padres del TCP/IP y uno de los autores originales del artículo en el que se describe el principio “end to end” que hace de internet algo tan valioso (y cuya explicación o comentario dejaremos para otro post por razones obvias), propuso también una ley para medir el valor de estas novedosa forma de interactuar. De acuerdo a Reed la utilidad de redes, en particular las redes sociales, puede crecer de manera exponencial al tamaño de la red, siendo mucho más veloz en crecimiento y valor que el número de participantes per se (Ley de Sarnoff) y el número de pares de conexiones (Ley de Metcalfe). Así, la ley de Reed plantea que el valor de una red es proporcional a 2 elevado al número total de participantes:

Valor de la red ∿ 2^N

Puestas las tres leyes una al lado de otra, obtenemos algo así:

	(radio)	(fax, tel)	(Internet)
N	Sarnoff	Metcalfe	Reeds
1	1	1	2
2	2	4	4
3	3	9	8
4	4	16	16
5	5	25	32
6	6	36	64
7	7	49	128
8	8	64	256
9	9	81	512
10	10	100	1,024

Como puede observarse, las redes como Internet, en la que las posibilidades de conexión son tan altas, crecen en valor a una velocidad muchísimo mayor que las redes más simples, con lo cual, afirmar que hay que esperar que Internet tenga un “alcance” similar al de la TV, parece a la luz de estas leyes, un error. O dicho de otro modo, redes como Facebook o Hi5 o Twitter puede alcanzar el mismo valor que medios como la TV con números muchísimo menores de participantes, sin dejar de lado el para nada minúsculo detalle de que su crecimiento es muchísimo más rápido.

Tanto Rheingold como Post afirman que las leyes que hemos comentado en este ya largo post no son en modo alguno verdades incontrovertibles (como la ley de gravedad, para usar un ejemplo extremo) sino que más bien están usadas como heurísticos para entender el valor que las distintas redes de comunicación usadas por los humanos tienen. Pregunto yo, ¿no sería prudente intentar entender un poco mejor esto al momento de pensar en nuevos medios? ¿estamos midiendo la efectividad de medios como internet de manera adecuada (lo que los psicólogos llamamos validez)? No lo sé. Mi creencia es que no. Estamos lejos siquiera de intentar, al menos desde la publicidad, entender medios tan complejos como Internet. Y es que en la publicidad hay una importante flojera académica que ha llevado a tomar por verdades posturas teóricas tan caducas como la horrible pirámide de Maslow o el modelo de persuasión de la Universidad de Yale. Y de seguir así, pronto nos quedaremos sin poderle explicar a nuestros clientes por qué el trabajo que hacemos es bueno y vale el dinero que queremos cobrar.

Espero que este tedioso post sirva para levantar inquietudes y plantear preguntas. Es hora de que abordemos algunos temas de la publicidad con mayor compromiso. Y por favor, ¡basta de creer que la motivación humana está explicada en la pirámide de Maslow!

La creatividad no es un lujo – Cannes 09

Se terminó el más importante festival de publicidad en el planeta. Ese al que todos soñamos asistir al menos una vez y en el que los más talentosos profesionales de la industria son reconocidos cada año. Analizarlo en detalle toma tiempo, pues recién han subido a la web las numerosas piezas galardonadas en las múltiples categorías. Sin embargo, se puede hacer una breve reflexión, relativa a los 3 leones que Costa Rica trajo de regreso de Francia.

Lo más importante a resaltar es que el talento creativo costarricense no es casual. Este es el segundo festival francés en el que los Ticos suben al podio, algo nada común en muchos países del continente. Podemos asegurar sin timidez que en las agencias de este hermoso país trabaja gente brillante, cuyo labor es hoy reconocida y aplaudida en los escenarios más prestigiosos del planeta (en New York tampoco pasaron desapercibidos). Pero más allá de la obvia alegría que estos logros despiertan, ¿estamos todos los que trabajamos en publicidad y mercadeo acusando recibo del mensaje que DDB y JWT mandaron desde Francia?

Este tipo de conquistas deben dejar claro dos cosas.

La primera es que nos corresponde a quienes trabajamos en agencias vindicar la creatividad como algo más que un capricho narcisista de un grupo de creativos. Debemos destacar lo verdaderamente importante detrás de cada uno de los leones que han traído a casa. Es nuestro deber, no solo celebrar, sino también explicar por qué debemos, como industria, alegrarnos y enorgullecernos por el talento que hay en el país. En definitiva, debemos dejar claro que la creatividad no es un lujo, es una necesidad.

Lo segundo tiene que ver con el lado “cliente” de la ecuación. La gente de mercadeo de las distintas empresas en el país deben celebrar los logros, pero sobretodo, deben exigir para sus marcas algo similar. Evidentemente, para eso debemos las agencias cumplir con lo dicho en el párrafo anterior. Pero si algo es cierto, es que hacen falta dos para bailar tango, y si queremos que nuestras marcas brillen en Cannes, el compromiso no debe ser solo de las agencias. Tiene que existir una apuesta cierta y con determinación por el talento Tico, así como también la disposición a asumir riesgos.

Si logramos hacer de la creatividad un verdadero y confiable instrumento de generación de negocio, el año que viene traeremos muchos más leones, traducidos localmente en marcas exitosas con grandes utilidades.

Out of focus

Este post es extraño. (Ya están advertidos) Sirve para ilustrar un punto y, también, para disculparme por la falta de ritmo en la publicación de este blog y del podcast.

Digamos, para no hacer esto demasiado largo, que  tengo en mi cabeza un millón de cosas que entorpecen seriamente mi capacidad de concentración. Supongo que ese es el signo de estos tiempos tan complicados y acelerados. Lo bueno es que todo parece ir saliendo bien. Abajo colgué un video que ilustra mejor que este manojo torpe de palabras lo que quiero decir.

Abrazos a todos

Roja Directa a las cadenas de TV

“YouTube is a picture of unmet demand”.

Lawrence Lessig

Hace pocos minutos terminó el partido entre Argentina y Colombia en el marco de las eliminatorias al Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010. Yo vivo en Costa Rica y hoy también jugaba la selección de este país, por lo cual y pese a mi rabieta inicial, el partido de Argentina no iba a ser televisado. Sin éxito busqué en Fox Sports, ESPN y en TyC Sports, pero nada. Seguramente esos canales no cuentan con los derechos para transmitir el partido o simplemente juzgan que para la región más importante es el partido de los Dodgers. La frustración me consumía mientras corría el primer tiempo del partido. ¿La solución? Ir a Roja Directa, un sitio web con links para que sintonices los partidos de fútbol que desees (creo que los de hoy, están casi todos. Y cuando digo casi todos, me refiero a casi todos los importantes a nivel mundial). Me metí esperanzado en el site, vi que efectivamente daban unos 10 links para ver el partido en vivo a través de internet. La mitad de ellos te referían a páginas que usan ustream (un sitio que te permite transmitir tv en vivo usando la red como plataforma) y la otra mitad te refería los canales que se pueden acceder en programas de TV por P2P (TV peer to peer). Bajé uno de ellos para Mac (TVU Network), busqué el canal indicado en Roja Directa y pude ver mi partido. ¿De dónde era el canal? De Dinamarca. ¿Cómo hice con la narración? Sintonicé Radio Continental de Argentina también en Internet, le puse mute al TVU Network player y pude ver mi partido sin problemas.

¿A qué viene todo este cuento?

A que empiezan a abrirse huecos en la otrora sólida pared restrictiva que las grandes cadenas de TV ponían a su contenido, haciendo verdad la promesa de globalización que hay detrás de Internet. Cierto que el proceso no es lo sencillo que debe ser, pero pronto lo será. Lo importante es que hoy, con un par de búsquedas en Google (y el tip de mi pana y hermano Donato Villalba) pude ver un partido que de otra forma me habría sido negado ver. O para decirlo en otras palabras, hoy comprendí una vez más aquello de que Internet es igual a poder, y que bien usada, puede liberar, aunque a veces sea de las grillas de programación de Fox Sport, ESPN y TyC Sports.

Las preguntas que quedan, entre otras, son: ¿cuando entenderán las cadenas de TV que la premisa en este mundo digital que habitamos hoy es APERTURA? ¿Cuando entenderán que cerrar el acceso o dificultarlo es la decisión más estúpida que pueden tomar? ¿Cuando atenderán esa “unmet demand” a la que se refiere Lessig cuando habla de YouTube?

P.S: Releyendo el post noto que el título que escogí tiene un tono “revolucionario” que en modo alguno comparto. Vale aclararlo, no se vaya a pensar que mi intensión es ir en contra de los medios de comunicación.

The Beatles Rock Band

Brevísimo post sólo para colgar el comercial “promocional” del lanzamiento de Rock Band de Los Beatles. El trabajo es lisa y llanamente fantástico. Como dice Mitch Joel, “si no te gusta, estás muerto por dentro”. Ciertamente un brillante trabajo conceptual y artístico. Enjoy

El error tipo II de la era digital

En 1876, Sir William Preece, para la fecha “Chief Engineer of the British Post Office” dijo, al ser consultado sobre la nueva tecnología de comunicación (el Teléfono) desarrollada en América , lo siguiente:

“The Americans have need of the telephone, but we do not. We have plenty of messenger boys.”

Visto a 133 años de distancia, es imposible no sonreír ante la aparente ingenuidad del que era para ese entonces lo que podría entenderse como la máxima autoridad en “telecomunicaciones” de la nación Inglesa. Hoy, cada vez que toco el tema del Social Media, no dejo de recibir respuestas análogas. Me dicen cosas como: “No, eso no es con nosotros. Eso es en EEUU, que están avanzados. Lo nuestro sigue siendo la TV”. o “Falta mucho para que lleguemos allí. Acá (latinoamérica) nadie piensa en Internet”. Es ahí cuando recuerdo las clases del admirado y querido Profesor Gustavo Peña y me  viene a la mente la definición del Error Tipo II, que si mi memoria no me traiciona, consiste en asumir que no existen diferencias cuando en realidad si las hay (perdone Profesor la sobre simplicidad y las muchas omisiones teóricas), o dicho en términos estadísticos, aceptar la hipótesis nula cuando ha debido ser rechazada. Todas estas disquisiciones vienen a cuento porque cada segundo que pasa me convenzo más de que están, casi todos los trabajan en áreas relativas a la comunicación, cometiendo una suerte de error tipo II cuando asumen que los tiempos de hoy son similares a los de ayer (siendo ayer apenas un puñado de años) y no ven las evidentes “diferencias significativas” tanto en tecnología como en comunicación y sociedad. O puesto más simplemente, estamos poniendo la misma torta que puso Sir William Preece hace 133 años. Y lo grave de todo esto, es que no sé si podemos darnos ese lujo en una época en la que los cambios tecnológicos que en el siglo XX tomaron 50 años en ocurrir, hoy ocurren en apenas 5. Creo que es hora de que nos sentemos a ver este fenómeno con claridad y asumamos de una buena vez que el cambio ya ocurrió y que a lo sumo en un par de años, los que no sepamos montarnos en este tren rápido, quedaremos tristemente relegados en nuestros diversos negocios.

Cierro esta quizá torpe disertación con un fragmento tomado del libro “Grown Up Digital” de Don Tapscott que creo puede contribuir al debate.

Lo que sigue es una descripción de un día típico de una de las personas que participó en el estudio que Tapscott hiciera para nutrir su libro. Se trata de una muchacha de 24 años que vive en Toronto.

10:00 a.m: Me despierto, me baño, me cambio y desayuno. Estoy tan feliz de tener mi propio horario, porque las 10 de la mañana es lo más temprano que cualquiera debiera levantarse. ¡Prefiero mucho más la noche!

10:30 a.m: Enciendo mi MacBook. Sandy (http://www.iwantsandy.com) es mi asistente virtual quien maneja mi citas y compromisos diarios. Me manda un resumen de lo que he planeado cada día, así como también recordatorios. Uso Google Blog Reader para chequear lo que ocurre en la blogósfera (leo más de 55 blogs cada semana) y uso Google News noticias en función de mis intereses y relativos a algunos de los proyectos en los que estoy trabajando. Estoy suscrita a feeds RSS customizados para recibir las noticias que son realmente importantes para mi.

11:00 a.m: Empiezo a trabajar en proyectos para mis clientes. Me “loggeo” al Wiki privado de uno de mis clientes para ver qué cambios pudieron haberse dado en la noche (el cliente está en un huso horario distinto). Hago algunas cambios y doy mis opiniones. Agrego nuevos deadlines a los proyectos. Uso Google Notebook para agarrar de diferentes proyectos de investigación. Uso messenger con mis amigos mientras chequeo algunos videos cómicos en YouTube.

12:00: Hablo por Skype con mi hermana (está en Londres). Pasamos un rato juntas por video conferencia mientras ambas trabajamos. La veo preparar su fabuloso sandwhich de pollo rostizado. ¡Es mi propio canal de cocina online!

1:30 p.m: Uso Skype para llamar al teléfono de mis abuelos en Siria. ¡Es tan barato! Hablo con mi tío en Dubai vía video conferencia y le prometo subir más fotos familiares a nuestro sitio web.

2:00 p.m: Me voy al gimnasio. Grabo en mi iPod los últimos podcast y, usualmente, uno o dos episodios de Collbert Report / Daily Show para entretenerme en el orbitreck.

3:00 p.m: Voy a la casa otra vez. Recibo un mensaje de texto de mi hermana mayor, recordándome que la cena de cumpleaños de Mamá es el sábado. Le escribo un mail a Sandy desde mi Blackberry y ella lo añade inmediatamente a mi Google Calendar, que se sincroniza directamente con mi BB. Uso el mensaje de voz del BB para recordarle a mi novio que no deje escoger una película. Le pido a Sandy que le mande una liste de las películas que más nos gusta y que taggeamos en internet.

3:30 p.m: Reunión con cliente. Voy a sus oficinas. Uso el GPS del BB porque es en una zona que no conozco de la ciudad. Chateo con amigos usando el messenger del BB

5:00 p.m: De regreso a mi escritorio. Veo que mis amigos han cuadrado una película esta noche a través de nuestros eventos compartidos en Google Calendars. Veo el trailer en internet y chequeo los reviews que le han hecho enhttp://www.rottentomatoes.com. Se ve bien. Mientras trabajo, escucho música en iTunes o a través del sitiohttp://www.iseeqpod.com que transmite en vivo música. Mi Padre me llama por Skype, está al norte de la ciudad. Hablamos por video chat y hacemos planes para vernos el fin de semana. Se suscribe a uno de los feeds de mi cuenta en Google Calendars para saber cuándo estoy libre.

6:00 p.m: Ceno. Uso http://www.cookthink.com para encontrar una receta que cuadre con los ingredientes que tengo en la nevera y también cuadre con mi humor. ¡Yummy, Stuffed Peppers! Uso iMovie y hago un clip para mandárselo a mi hermana.

7:00 p.m: Diligencias digitales. Pago recibos, compro el regalo de Mamá en Amazon, reviso Facebook. Recibo un mensaje de texto de mi hermana con fotos. ¿debería comprar el vestido rojo o el azul? Reviso la foto y le digo que mejor el rojo, me gusta más el color y le queda mejor.

8:00 p.m – 10:00 p.m: Me relajo. Veo a Oprah que programé para grabar con mi DVR más temprano. Me encanta adelantar los comerciales. Veo algo de TV en mi computadora a través de joost (también podría ser hulu). Discuto los últimos episodios en un forum. Me encanta saber que no soy la única que no termina de entender el misterio de esta temporada.

10:00 p.m – 1:30 a.m: Termino trabajo para los clientes.

2:00 a.m: Juego un rato XBox en vivo con algunos amigos.

2:30 a.m: Actualizo mi sitio en http://www.shelfari.com con el último libro que he leído. Le doy un puntaje y lo discuto con otras personas que también lo han leído. Comparo lo que mis amigos han leído o planean leer y compro algunos de sus favoritos por Amazon.

2:45 a.m. Reviso mi  “Daily Digest”  enviado por Sandy con las reuniones de mañana y los To Do´s. Jerarquizo las reuniones y me prepara para dormir.

Mi pregunta es: ¿es una agenda así muy extravagante? ¿Está muy lejos de ocurrir? Yo creo que no y me encantaría estar preparado. Hasta el próximo post, que espero no esté muy lejos.

TED en Español

La gente de TED no deja de sorprendernos con su fantástico entusiasmo para compartir ideas, haciendo real su slogan de “Ideas Worth Spreading”. Este mes han lanzado un fantástico proyecto que consiste en reclutar voluntarios para subtitular las charlas que ellos agrupan en su sitio web. Así, lo que antes era exclusividad de gente que hablaba inglés (y que no tenía problemas de audición), ahora está al alcance de prácticamente todo el mundo. En los casos en los que no están disponibles subtítulos en español, suele estar disponible la opción de subtítulos en inglés, lo que sin duda es una ayuda, pues a veces es mejor leer el inglés que escucharlo. A eso se suma, además, un interesantísimo atributo, denominado por ellos “transcripción interactiva”, que consiste en – valga la redundancia – la transcripción de la charla en el idioma seleccionado con hipervínculos a la parte del video en la que se menciona cada una de las oraciones y frases subtituladas. Algo realmente fantástico.

Aprovecho para invitar, una vez más, a que vean las charlas que en mi opinión son fundamentales para entender el impacto que tienen las nuevas tecnologías de comunicación en el mundo hoy. Las primeras dos que menciono tienen subtítulos en español y las últimas dos sólo están disponibles que subtítulos en inglés. Espero sean de su agrado.

1. Larry Lessig: “La Ley Está Ahogando La Creatividad”. He hablado tanto de Lessig que creo que no hace falta comentar nada más. Solo basta mencionar que esta fue la primera charla que oí de él y fue suficiente para hacerme un fiel seguidor de sus ideas.
2. Howard Rheingold: “Sobre Colaboración”. Una de las más interesantes charlas sobre la evolución de las tecnologías y el impacto que tienen sobre el desarrollo de nuevos modelos económicos.
3. Yochai Benkler: “Open Source Economics” Su reflexiones sobre lo que él llama el “networked information economy” y cómo estamos viviendo tiempos de profundos cambios en lo económico y lo social.
4. Charles Leadbeater: “Sobre Innovación”. Sus comentarios sobre el surgimiento de los “profesionales amateurs” es excepcional, enfocándose en el impacto que estos tienen en el desarrollo de nuevas ideas y, por supuesto, de nuevo valor económico.

Seth @ Ted

Seth Godin

Seth Godin es un tipo que entiende bien esto del mercadeo. Yo no soy, como he dicho, muy fan de su estilo, pero eso no quiere decir que no haya verdades en sus argumentos. En este blog hemos compartido en el pasado comentarios sobre su charla “Slide bread and other marketing delights” dictada en el 2003 en TED. Ahora regresa a esa importante tarima a compartir las ideas que expresa en su libro TRIBES: we need you to lead us.

Este post es para compartir la charla completa y para resaltar un par de cosas.

La primera: Hoy en día, el mercadeo exitoso consiste en proponer temas de conversación que agrupen a personas y les permita conectarse. Los ejemplos que cita Godin son elocuentes: Apple, Al Gore, inclusive el propio Presidente Chávez.

La segunda: No hace falta conectar a millones de personas de entrada. La marca propone el tema y si este es relevante y atractivo, la misma gente se encarga de hacerlo crecer. En otras palabras, el mundo del mass marketing, aquél cuya premisa es “average product, for average people (y agregaríamos nosotros, with average communication)” está perdiendo sentido.

Como publicistas y anunciantes debemos, por lo tanto, preguntarnos cómo nuestra marca se adapta a la realidad de los consumidores y no al revés. Qué temas de conversación proponemos, qué queremos que digan de nosotros. Porque si algo es cierto en estos tiempos, es que nadie habla de simples productos, habla de experiencias personales.

Como la charla no está en YouTube todavía (y WP no deja hacer embed de otros sitios), acá va el link para que la vean en la página de TED

Twitter y su Webby

Twitter ganó el premio Webby (que se entrega desde el 97 a lo mejor de la red) por “breakout of the year”. Nada sorprendente, luego de ver el increíble crecimiento que ha tenido y la enorme acogida que millones de usuarios en todo el mundo le han dado, agregándole valor a una aparentemente simple herramienta. Esto lo que dicen en el sitio de los Webby Awards:

The Webby Awards is thrilled to honor Twitter with the Webby Award for Breakout of the Year. Accepting the award is Biz Stone, co-founder of Twitter, who is recognized for his visionary creation of the micro-messaging service. Only three years in the making, Twitter has grown by 900% in the last year alone, cementing itself as a mainstay of Internet communication tools. Popular with celebrities, brands and individuals alike, Twitter levels the playing field for all who use the service, restricting access to no one — this is the ultimate embodiment of the democratic spirit of the Web.

Uds, ¿ya están en Twitter?