Hoy arranca el Effie Costa Rica

El día de hoy se inicia el periodo de inscripción para nuestra primera edición de los  Effie Awards. Se trata, sin duda, de un importante hito en la historia de la publicidad en Costa Rica, cuya industria ha venido demostrando su compromiso con la creatividad en los últimos años.

Desde mi llegada a este hermoso país he tenido la fortuna de participar en diversos proyectos interesantes, pero quizá ninguno tenga un significado tan particular como el Effie. Desde mis años en Publicis Venezuela, cuando formé parte y luego dirigí el departamento de Planificación Estratégica, hasta el presente en Crea DRAFTFCB, unos de mis principales objetivos ha sido re-legitimar el enorme poder de la creatividad. Intento hacerlo a diario, con mis clientes y compañeros de equipo, apoyándome sobretodo en la psicología social. Hoy, gracias al esfuerzo de mis compañeros de comisión (Karolina, Marian, y muy especialmente el de Lilli y Laura), podemos iniciar una gran conversación nacional sobre la eficiencia de nuestras ideas, pues no otra cosa es y significa el Effie.

El paso de los años, las lecturas y las conversaciones con colegas no han hecho sino reafirmar mi creencia de que la creatividad no es un capricho, es una necesidad. El Effie nos brinda una fantástica oportunidad para demostrarlo. Si compartes esta creencia, te invito a que participes y te unas a esta conversación. En la comisión hemos  creado un sencillo sitio web (http://www.effie.cr) en el que podrás encontrar toda la información necesaria para participar, desde el reglamento y el formulario de inscripción, hasta una lista de casos ganadores en otras ediciones del Effie.

No dejemos ir la oportunidad para demostrar el poder que tienen nuestras ideas.

Being Open, una reflexión sobre copyright y los medios digitales.

Quisiera empezar este post confesando que no sé nada de derecho y que lo que sigue nace de mi curiosidad y algunas lecturas recientes. Sirva esto como disclaimer para que se me perdone cualquier error conceptual o de interpretación sobre este complicado tema.

Discutiendo el otro día sobre el problema de la piratería con mi amigo y colega Gerardo Muyshondt (director del galardonado documental Uno: la Historia de un gol) intenté sin éxito balbucear alguna consigna en pro del libre acceso a la información. Mi intensión no era justificar la piratería, desde luego, sino por el contrario abrir un debate en torno a las múltiples formas en las que se puede poner a disposición de la gente el “producto intelectual” de una persona o artista. Como no lo logré en aquella ocasión, voy a intentar hacerlo en este post, prometiendo no extenderme demasiado para no aburrir.

Para abordar el tema de la piratería y el acceso a la información hay que entender un poco mejor todo este asunto de la propiedad intelectual. Lo primero que hay que decir es que las leyes de propiedad intelectual buscan crear una escasez artificial de información, para que los productores de la misma puedan tasarla a un precio mayor a su costo marginal de cero.

Esto ocurre porque la información como un “objeto económico” es entendida como “nonrival”. De acuerdo a Yochai Benkler (2006), un bien es “nonrival” cuando “el consumo de ese bien por una persona no reduce su disponibilidad para que sea consumido por otra persona”.

Yochai Benkler

Esto es particularmente cierto en el mundo digital, en el cual crear una copia de la información es un acto sencillo y prácticamente gratuito (de ahí que el costo marginal de la información sea igual a cero). Tal como suele ilustrar Larry Lessig en sus charlas, casi cualquier uso de información en el mundo digital de hoy “produce” una copia. En el pasado no ocurría así: prestar un disco o un libro impedía que yo lo consumiera (se podía hacer una copia, pero en el mejor de los casos era un proceso bastante más engorroso y “costoso” que el del presente). Hoy “prestar” música o libros no es otra cosa que darle una copia a un tercero. Es por ello que quizás la sensación de “robo” no sea tan palpable cuando se comparte un disco o una película, contrario a lo que ocurre cuando se roban, por ejemplo, unas manzanas en un abasto. Resumiendo lo anterior, las leyes de propiedad intelectual buscan hacer “costoso” el acto de copiar el producto intelectual de un tercero, para que éste pueda venderlo a un precio mayor del que le cuesta reproducirlo. Hoy en día, ese costo, entendido como dinero y tiempo, pero también como la probabilidad de que te pillen reproduciendo material protegido, es muy bajo, razón por la cual la gente lo hace con tanta frecuencia y con tan poca culpa.

Hay un segundo elemento característico de la información como objeto económico que es importante considerar cuando se piensa en la relación entre la propiedad intelectual y los medios digitales: lo que los académicos como Benkler llaman “on the sholder of giants effect” o el efecto de estar “sobre los hombros de gigantes”. Tal efecto se refiere al hecho de que la información es a la misma vez producto y materia prima. Es decir, para producir información hoy, debo tener acceso a la información que otros han producido en el pasado. Lessig suele decir lo mismo de manera más simple, cuando afirma que “toda la creatividad se construye sobre el pasado”. El mismo Gerardo tuvo que recurrir a material producido por terceros para armar su documental (imágenes de la FIFA y de reportajes sobre la guerra que vivió El Salvador en los años 80). El problema que surge con la propiedad intelectual es que encarece el acceso a esa información del pasado, limitando por lo tanto la posibilidad de que otros accedan a ella y/o la usen para construir nueva información. Usando a Gerardo nuevamente como ejemplo, aquellos que deseen ver su documental fuera de El Salvador no podrán hacerlo, pues el costo de los derechos del material de la FIFA para toda Latinoamérica hacen extremadamente caro al documental, impidiendo así el acceso a su producto intelectual. Lo mismo ocurre con cualquiera que quiera usar el trabajo de Gerardo para construir un nuevo producto, sea este un documental o algo tan sencillo como un reportaje.

Aquí es donde viene mi intento de esgrimir un argumento en favor del libre acceso a la información.

Evidentemente, mientras más gente tenga acceso a la producción intelectual de terceros, mejor estaremos como sociedad, pues habrá mayor y mejores productos creativos. A todos nos interesa que hayan más Gerardos por allí, invirtiendo tiempo y dinero en contarnos una historia fabulosa como la de UNO. El problema es conseguir el balance exacto entre la protección del trabajo de Gerardo (o cualquier otro “productor de información”) y la libertad de distribuir y acceder a la información sin barreras. Bajo una concepción de mercado tradicional, tal cosa no es posible. Visto rápidamente, lo más lógico es hacer cada día más fuerte y rigurosa la legislación sobre protección intelectual, para que esa “escasez artificial” siga existiendo y gente como Gerardo consiga el estímulo económico para producir. Pero a mi me parece ingenuo pensar que no habrá quien copie y distribuya “ilegalmente” su documental, pues como ya comentamos, hacerlo hoy es prácticamente gratis. Lo que tenemos que hacer es idearnos nuevas maneras de estimular a los productores de información sin que para ello se tenga que depender de la “venta” de la misma.

Creative Commons y las economías híbridas de Lessig son una primera y brillante respuesta, pero por un asunto de tiempo y espacio, lo dejaré para otro post. Prefiero cerrar con un ejemplo elocuente de lo que creo debemos intentar comprender mejor y, si es posible, emular.

En el año 2000, el MIT dio vida a una idea muy audaz bajo el nombre de OpenCourseWare.

Para quienes no lo conocen, OCW es, tal como lo dice en su sitio web,

“a web-based publication of virtually all MIT course content. [...] is open and available to the world and is a permanent MIT activity”.

Dicho en castellano sencillo, OCW es el MIT literalmente regalando el contenido que utiliza en sus clases.

Desde su creación a hoy, OCW acumula 2000 clases completamente disponibles en su sitio, el cual ha sido visitado más de 100.000.000 de veces. No solamente usan su sitio web para distrubuir el material, sino que se apoyan en sitio como YouTube, Flickr y iTunes U.

MIT es claramente una institución con fines de lucro, cuyo “core business” está en la producción de información. ¿Qué hace que regalen todo lo que producen y lo que usan para poder producirlo? ¿Cómo es que ven un beneficio en poner a disposición de la competencia todo el material que da forma a sus clases? ¿Qué los motiva?

Responder a esas preguntas (y muchas más) es necesario si queremos entender mejor el complejo mundo de los medios digitales y el enorme poder que hay en ellos si sabemos sacarle todo el provecho.

¿Qué les parece si conversamos de esto?

Una semana en Harvard

El viernes pasado terminó una de las semanas más interesantes que he vivido en mucho tiempo. Gracias al apoyo de mi gran amigo Luis Maturén, he tenido el privilegio de asistir al Simposio sobre Educación y Tecnología que han organizado en conjunto el Real Colegio Complutense y el David Rockefeller Center for Latin American Studies de la Universidad de Harvard.

En esa semana he tenido la oportunidad de recibir “lectures” de profesores como Christopher Dede, Eric Klopfer, Kurt Fischer, David Perkins, Shigehisa Kuriyama, Steven R. Lerman y John G. Palfrey. Todos ellos investigadores y expertos en áreas tan diversas como las leyes, la historia, la educación y la ingeniera. Todos, también, educadores de vocación, ocupando importantes cargos en instituciones como el Harvard Graduate School of Education, Harvard Law School,  M.I.T y George Washington University.

Es difícil listar en un post todo lo que me estoy trayendo de esta experiencia. Sí quisiera, sin embargo, resaltar dos elementos que me han dejado inmensamente satisfecho y que creo, son parte del aprendizaje fundamental obtenido en estos intensos días.

En primer lugar, he reforzado mi convicción sobre el profundo giro que estamos viviendo como sociedad, teniendo a la tecnología como un catalizador enorme de cambios en el comportamiento de las personas. Ha sido fascinante, por ejemplo, ver como los Profesores Klopfer, Kuriyama y sobretodo Palfrey, han comprendido que es momento de modificar la forma en la que venimos enseñando, utilizando para ello herramientas digitales en las aulas de clase. Nada fácil, por cierto, cuando esos cambios quieren hacerse en instituciones de primer nivel que vienen haciendo las cosas relativamente de la misma forma desde hace más de tres siglos. Puede que no nos parezca sorprendente, pero basta asomarse al trabajo de estos grandes académicos para entender que su convicción nace de un profundo análisis de las personas, no de las herramientas.

Prof. John Palfrey dando su clase

Por ejemplo, el Profesor Kuriyama le pide a sus estudiantes que realicen, como trabajo para evaluar su curso, un video de 3 minutos, sobre diversos temas históricos. Este gran intelectual ha sustituido el “paper” por el iMovie y los resultados son fascinantes. Se trata, dice él, de un nuevo discurso, una nueva forma de relacionarse con la información, que puede acercar de manera más eficiente a los estudiantes con el conocimiento (puedes ver un ejemplo aquí). Algo similar hace Palfrey, quien ha pedido a sus estudiantes de la Escuela de Derecho de Harvard que analicen su libro “Born Digital” y presenten sus resultados en breves películas “caseras” de unos pocos minutos de duración. Los que estamos en el mundo de la publicidad sabemos lo complejo que es redactar un guión de 30 segundos. ¡Tienen que ver lo que los chicos estos hacen en 3 minutos! Abordan temas tan complejos como las implicaciones legales del uso de herramientas digitales o un análisis histórico de los orígenes de la medicina.

Pero más importante aún que el display tecnológico de estos estudiantes es el esfuerzo enorme que los profesores han hecho (y siguen haciendo) para acercarse a esta nueva realidad. Algunos de ellos almuerzan regularmente con sus estudiantes, hacen investigaciones en salones de otros profesores y, sobretodo, intentan sumar a colegas en su búsqueda por un mejor entendimiento. ¿Están los docentes en latinoamérica haciendo algo similar? Podemos ir más allá y preguntarnos, ¿estamos, en nuestras distintas áreas profesionales, explorando con detalle el enorme impacto que estas nuevas conductas tienen? No estoy del todo seguro que la respuesta a esas interrogantes sea afirmativa.

En segundo lugar, me traído de Cambridge una lista de nuevos colegas y amigos con los que he compartido cantidades insólitas de información. El simposio fue una maravillosa oportunidad para juntar a 32 profesores iberoamericanos de universidades tan prestigiosas como la Complutense de Madrid, la Universidad San Franscisco de Quito, Universidad de Santiago de Chile, el E.O.I de España, Universidad de Buenos Aires y la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, por mencionar apenas unas pocas de las que estuvieron representadas en Harvard. En pocos

Este servidor, compartiendo con los profesores asistentes

minutos encontramos cantidades de temas afines, inquietudes sobre el futuro y deseos compartidos. Tuvimos incluso la hermosa oportunidad de escucharnos entre nosotros, aprovechando un afortunado error que nos regaló la tarde del miércoles, la cual aprovechamos para compartir, un poco más formalmente, algo de los que nos llama la atención. Al momento de la despedida, intercambiamos promesas de reencuentros y de nuevas oportunidades para compartir experiencias, en un aula de clase o fuera de ella. Así como el Prof. Steven Lerman nos recordó el inmenso valor que hay en el acto de dar, al contarnos de esa maravillosa iniciativa del M.I.T llamada “OpenCourseWare” (de la que prometo hablar más en detalle en una próxima entrega), entre todos los participantes existió siempre la convicción de que si compartimos información y colaboramos entre nosotros, lograremos los cambios que nuestros sistemas educativos merecen y que bien vale decir, son perfectamente aplicables en nuestros otros ejercicios profesionales.

En definitiva, Harvard me ha brindado la oportunidad de sentarme a escuchar a personajes brillantes que están impulsando cambios de una trascendencia indescriptible. Todos ellos me han contagiado su entusiasmo, que espero se traduzca, entre otras cosas, en la resurrección de este blog. Me ha puesto en contacto con profesores fascinantes, de quienes aprendí muchísimo y con quienes espero mantener un diálogo fluido en el futuro. Y sobretodo, han reforzado mi convicción sobre la necesidad de impulsar una conversación continua sobre las causas y efectos de estos cambios tan relevantes que estamos viviendo.

Cierro este ya largo post con la promesa de escribir con un poco más de detalle sobre lo que me dejaron algunos de los profesores que tuve el privilegio de escuchar.

Sobre el futuro de las revistas (o la lucha entre Encarta y Wikipedia)

Empiezo estas líneas confesando que he sido (y sigo siendo en algún modo) uno de los que ha cedido ante el hechizo del iPad y sus aplicaciones. Entre las varias que he ido instalando y probando en mi más reciente juguete geek, las aplicaciones para consumir contenido otrora impreso en papel son las que más me han llamado la atención. Me refiero, obviamente, a todas los ebooks apps (iBook, Kindle, Kobo), pero sobretodo, a las aplicaciones para consumo de revistas, como Newsweek, Times, Wired y Sport Ilustrated.

Luego de leer la primera edición de Wired Magazine para el iPad (que en su primer día en el App Store vendió 24.000 ejemplares vs los 75.000 aprox que vende la edición impresa en un mes) sentí que tenía en mis manos el futuro y que la experiencia de leer una revista jamás sería la misma. Me llené de entusiasmo, se la mostré a cuanta persona me encontré y, obiviamente, twitee a rabiar sobre la maravilla de las revistas digitales.

Pero el entusiasmo ingenuo se acabó en el momento en el que me tropecé con un artículo de Peter Cashmore, CEO y fundador del reconocido sitio Mashable, quien en su columna de CNN publicó un interesantísimo artículo titulado “iPad Magazines: don’t believe the hype”, contra el cual sentí estrellarse mucho de mi entusiasmo inicial. Dice Cashmore, con mucha razón, que la primera generación de revistas para el iPad, “llamadas a revitalizar la industria editorial”, se han quedado cortas. Para él, las aplicaciones de revistas para el iPad poseen las desventajas de las ediciones impresas sin aprovechar las oportunidades que les brindan los medios digitales. Por ejemplo, resalta la ausencia de hipervínculos (salvo en los avisos, obviamente), la imposibilidad de dejar comentarios en los artículos y, peor aún, de compartir o evaluar alguno que llame tu atención. Para Cashmore, este tipo de ediciones corren el riesgo de convertirse en los próximos cd-roms, pues dejan de lado toda la interactividad que es propia de la red hoy en día para volver a un “modelo” de distribución de contenido más parecido a Encarta que a Wikipedia.

Creo que tiene razón. Pero mantengo el optimismo.

A pesar de que efectivamente hay más fuegos artificiales que innovación en las recientes “primeras ediciones” de revistas en el iPad, siento que estamos dando los primeros pasos y que sin duda el futuro es altamente prometedor. Para muestra un botón: la gente de Sport Ilustrated parece haber entendido y ha incluido varios de los elementos destacados por Cashmore en su app.

Sin embargo, después de este choque de entusiasmos, me parece que es necesaria una reflexión. Por eso, quizá, me vino a la mente lo que Sir Ken Robinson dijo hace poco en TED a propósito de la innovación:

Innovar es difícil, porque significa hace algo que para muchos no es nada sencillo de hacer. Significa retar aquello que damos por hecho, aquello que sentimos que es obvio”.

A la luz de esa idea, el que las primeras ediciones digitales de revistas sean como sus padres impresos tiene mucho sentido, o es al menos entendible. El aprendizaje principal en este caso es saber distinguir entre innovación y simple decoración, algo que el destello de la manzanita me impidió hacer. Pero mucho más importante aún es obligarnos a cuestionarnos cómo queremos entrar nosotros a este nuevo mundo de medios que hora a hora se nos va dibujando en nuestras narices. Obviamente, no es fácil. Lo único que está claro en todo esto es que no podemos quedarnos a esperar a ver qué pasa.

Cierro este ya largo post con una cita de Clay Shirky.

And the choice we face, I mean anybody who has a message they want to have heard anywhere in the world, isn’t whether or not that is the media environment we want to operate in. That’s the media environment we’ve got. The question we all face now is, “How can we make best use of this media? Even though it means changing the way we’ve always done it.”

La tiranía del sentido común

Sir Ken Robinson lo hizo de nuevo. Otra vez se paró en el escenario de TED y disparó, con humor y precisión, un montón de verdades sobre lo que hace falta hacer en el mundo de la educación si queremos enfrentar con algún éxito el futuro que ya tenemos encima.

No voy a entrar en detalles sobre lo dicho en su charla porque prefiero que la vean. Si quiero, sin embargo, detenerme en una idea que me pareció brillante y que, me parece, explica muy bien muchos de los males en el mundo de la publicidad y el mercadeo. Me refiero a la “tiranía del sentido común”.

Dice nuestro querido Sir Ken, que el sentido común nos predispone a seguir haciendo las cosas de la misma forma una y otra vez, y que literalmente damos por descontado un montón de cosas que nos impiden innovar.

Innovation is hard because it means doing something that people don’t find very easy for the most part. It means challenging what we take for granted, things that we think are obvious. The great problem for reform or transformation is the tyranny of common sense, things that people think, “Well, it can’t be done any other way because that’s the way it’s done”.

¿Qué cosa obviamos o damos por descontado en el mundo de la publicidad? Muchas. Algunas de las que se me ocurren, así sin pensarlo demasiado, son:

- Se piensa que el logo más grande siempre es mejor.
- Se piensa que el objetivo de la publicidad es que recuerden las piezas publicitarias.
- Se piensa que lo que tenemos que hacer es vender atributos de producto.
- Se piensa que los grupos objetivos se definen perfectamente bien con solo describir NSE, Edad y Género.
- Se piensa que la creatividad es un capricho y no una necesidad
- Se piensa que una buena presentación se puede hacer a puro texto y con miles de bullet points
- Se piensa que los focus group son como el Oráculo de Delfos.

¿No será hora de retar algunas de esas creencias? Yo creo que si. Y aunque lo dicho en este post parezca una verdad de perogrullo, bien vale la pena repetirlo. Es necesario que se confrontemos nuestra idea de “publicidad efectiva” y empecemos a “retar aquello que asumimos como obvio”.

¡¡Aplausos para Ud. Sir Ken!!

P.S: Acá les va la charla.

Comeback

Luego de dos largos meses regreso al blog, obligándome de algún modo a sacar tiempo en mi rutina diaria para poder leer el montón de artículos, libros y posts que tengo “apilados” en mi computadora. Eso sin contar los podcasts, videos en TED y tweets de gente que intento seguir con cierta sistematicidad en las múltiples redes sociales. Porque lo cierto del caso es que cualquiera que desee tener un blog sobre temas especializados está obligado a leer y actualizarse, de lo contrario terminará repitiéndose y aburriendo (y para repetirse y aburrir, mejor no escribir nada, ¿no creen?). En definitiva, acá voy de vuelta, deseando no perder el ritmo como tantas otras veces y prometiendo un refresh en los temas que he venido abordando.

Dicho lo anterior – que sirve de disculpas por la desaparición – les cuento que en estos dos meses ha despertado en mi una insaciable sed de todo lo relativo al mundo de la “economía conductual”, disciplina que Gary Belsky y Thomas Gilovich acertadamente definen como el “intento por validar científicamente el sentido común”.

Creo que esa disciplina, desconocida por muchos pero con décadas de estudios y decenas de propuestas teóricas, puede brindar respuestas a varias de las preguntas que nos hacemos en el trabajo cotidiano del mercadeo y la publicidad. Respuestas a preguntas que en mi parecer han sido (o siguen siendo) respondidas de manera incorrecta: ¿Somos los consumidores lógicos y racionales? ¿Son los Focus Groups la mejor forma de validar propuestas en comunicación? ¿Qué elementos afectan sistemáticamente la toma de decisión de los consumidores? por mencionar solo 3 ejemplos.

Pues bien, como primer paso de este “come back” voy a compartir con Uds la lista de libros que quiero estudiar, por si alguno desea engancharse en la lectura y contribuir a la discusión.

(Haz click en las fotos de los libros para ir a Amazon y leer más detalles)

Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism. Robert J. Shiller y George A. Akerlof.

Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein.

Predictably Irrational: The hidden forces that shape our decisions. Dan Ariely

The Upside of Irrationality: The Unexpected Benefits of Defying Logic at Work and at Home. Dan Ariely

Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correct Them: Lessons from the Life-Changing Science of Behavioral Economics. Gary Belsky y Thomas Gilovich.

No está mal para empezar ¿no creen?

El otro lado del temor

Regreso al blog con algo de la buena creatividad que nuestro amigo Jason Muñóz suele compartir en su mailing list “el poder de las ideas”

En esta ocasión, se trata de un comercial para promover el uso del cinturón de seguridad.

¿Cuántos hemos visto de este tema? Miles, probablemente. Cada uno con un approach distinto, pero casi todos centrados en las consecuencias negativas de no usarlo y apelando al miedo como vía para modificar las actitudes.

Lo brillante en la pieza que comparto más abajo está justamente en que se busca persuadir en función de la creatividad y de un mensaje impactante pero no atemorizante. Es así, justamente, como se logra generar consciencia.

Existe evidencia empírica sobre la poca eficacia de los mensajes que apelan al temor, tal como lo ilustran Keller y Block (1996) en su artículo del Journal of Consumer Research, por mencionar sólo un ejemplo.

“Cuando las consecuencias son percibidas como muy severas (…) uno [el consumidor] realiza negaciones defensivas del mensaje, negando bien la importancia del tema o su existencia”  (p. 448)

Esas negación “protege” de algún modo al consumidor de la ansiedad que esos mensajes producen. Pensemos en el clásico aviso del pulmón negro para motivar a los fumadores a que dejen el cigarrillo.

En el aviso de la gente Sussax Safer Roads no ocurre eso, sin que por ello sacrifiquen contundencia ni claridad en el mensaje.

Disfrútenlo y, si quieren, cuelguen una opinión al final.

Las 5 Reglas de Duarte Design

Nancy Duarte

Nancy Duarte y su esposo tienen ya tiempo en una loable lucha: cambiar la forma en la que se hacen presentaciones. Consciente, como ya debemos estarlo todos, de que nada es peor que pasar horas viendo una presentación de powerpoint mal hecha, Duarte y su esposo han creado Duarte Design, cuyo trabajo es asesorar a personas y empresas en su comunicación corporativa. Entre sus clientes más notables está Al Gore, para quien realizaron la famosa presentación sobre cambio climático (que pueden ver en TED).

Pues bien, revisando su blog di con un genial video en el que la ya célebre diseñadora habla de las 5 reglas que hay que seguir para hacer buenas presentaciones. Son sencillas, intuitivas, pero desafortunadamente no siempre acatadas.

Las reglas son las siguientes:

1. Trata a tu audiencia como un rey.
2. Comparte tus ideas e inspira a las personas.
3. Ayúdalos a ver lo que tu dices.
4. Practica el diseño, no la decoración.
5. Cultiva relaciones sanas (con tus láminas y tu audiencia).

Como el video es fantástico y elocuente, no profundizaré en los detalles de cada una de las reglas. Vean el video y, si quieren, dejen sus comentarios. Eso si, por favor, ¡sigan esas reglas!

Consistentemente irracional

Hoy tropecé, mientras visitaba el blog de mis queridos amigos Andrés y Luis Maturén, con una interesante charla de TED. Se trata de la conferencia dictada por Dan Ariely, “economista conductual”, que lleva por título “Are we in control of our own decisions?” y que pueden ver en su totalidad al final de esta nota.

Dan Ariely

En la charla, el autor expone diversos ejemplos para ilustrar la poca lógica que hay detrás de muchas decisiones que tomamos día a día, concluyendo de manera tajante que el ser humano es, con frecuencia, consistentemente irracional. La charla está bien armada, muy bien presentada y llena de ejemplos realmente interesantes. A mi en lo particular, me cae como anillo al dedo para sumar argumentos adicionales en mi posición en contra de la “lógica lineal” que en mercadeo se suele atribuir a ese ente extraño que llamamos “consumidor”. Y es que, lamentablemente, en marketing y publicidad sobran conceptos como “reason to believe”, “product atribute” y “call to action”; conceptos todos cuyo valor descansa justamente en la premisa de que el consumidor es un ser escrutiñador y analítico, siempre en la búsqueda de la “mejor” opción.

Lo cierto del caso, como bien ilustra el Sr. Ariely, es que nuestro comportamiento está guiado casi siempre por elementos que pueden calificarse de cualquier cosa menos de lógicos. Pensemos, por ejemplo, en la creencia generalizada en el ama de casa de que cualquier desinfectante que no le arda al niño cuando se lo colocan en la herida, en realidad no desinfecta. O también en la idea de que el mal olor en los insecticidas es uno más de los elementos que dañan a las detestables cucarachas.

No obstante, el punto a destacar de la charla de Ariely es que, si bien no es la lógica o la razón la que mejor explica la conducta de las personas, ciertamente existen procesos psicológicos que nos “ayudan” a tomar decisiones en este mundo cada vez más complicado y acelerado. Por ejemplo, el uso de heurísticos, que podemos definir como “atajos” psicológicos, son con frecuencia utilizados para tomar decisiones o formar actitudes. Es allí, justamente, donde la CREATIVIDAD cobra un inmenso valor, pues facilita la toma de decisión en contextos en los cuales nuestros afectos o creencias pasadas suelen dominar nuestras conductas. Si no me creen, piensen en AXE y su famoso efecto. Nada hay en la comunicación del popular producto de Unilever que remita a la lógica. Se trata de una clara exageración y sobrepromesa, que busca jugar con las fantasías de los hombres de ser irresistiblemente seductores. Así, la marca salió del terreno “racional” (anti transpirante, aromas, duración, etc) y entró sin timidez en el mundo de la fantasía masculina. Poderosa idea que supo capitalizar mucho de lo dicho por Ariely en su charla.

En definitiva, el objetivo para los que hacemos creatividad debe ser comprender mejor esos mecanismos que gobiernan nuestras decisiones, teniendo en cuenta que lo obvio y lógico no es siempre lo que ocurre. Muy por el contrario, como claramente dice el libro del autor (que pronto compraré, by the way), somos, “predeciblemente irracionales”.

Vendiendo ideas

En la agencia tenemos tiempo hablando sobre presentaciones. Con Carlos Jiménez, nuestro Director Creativo, hemos conversado en repetidas oportunidades sobre la importancia que tiene hacer una buena presentación cuando se intenta vender una idea. El tema es recurrente entre nosotros porque más de una vez hemos tenido que ver presentaciones hechas sin el cuidado debido, haciendo que una buena idea termine por no atenderse, entenderse o apreciarse.

Para nadie en esta industria es un secreto el uso que tienen los llamados “slidewares” (Powerpoint es el más célebre de ellos) para compartir información en el mundo del mercadeo. Tampoco es un secreto que muchas de las presentaciones que se terminan viendo están llenas de láminas como esta:

O como esta otra:

Pues bien, la intensión de este post es hacer que la gente empiece a pensar en presentaciones de otra forma. Es importante que la gente entienda que no hace falta ser creativo o diseñador para hacer presentaciones memorables. Tampoco hace falta presentar temas “cool” para que tu presentación sea visualmente atractiva e impactante. Y para ilustrar mi punto, en lugar de hablar más, voy a remitirme a tres ejemplos elocuentes.

El primero es Sir Ken Robinson y su tesis sobre cómo las escuelas matan la creatividad. Es posiblemente una de las más brillantes presentaciones que jamás haya visto, ¡y no usa Power Point!

La segunda es de Hans Rosling, profesor sueco, que presenta estadísticas de manera dinámica, impactante y ,sobretodo, digerible para una audiencia que no necesariamente sabe qué es un “dispersigrama”.

La última es de mi admirado Larry Lessig, de quien personalmente he copiado el estilo de hacer presentaciones.

Creo que no hay mucho que agregar a lo que es evidente en los ejemplos de arriba. Básteme decir que este es un tema del que estaré ocupándome en próximos post y me encantaría contar con la opinión de uds.